Omavalitsuste kommunikatsiooniinimesed Saaremaa Teatajat sirvimas. Foto: Eesti Linnade ja Valdade Liit
Päevatoimetaja
Kohalike omavalitsuste lehed elavad Eestis visalt edasi. Paber jõuab ka nende inimesteni, kes internetti ei kasuta või omavalitsuse sotsiaalmeediat ei jälgi. Samal ajal hägustub piir ametliku teavituse ja ajakirjanduse vahel. Eriti siis, kui samas väljaandes on koos omavalitsuse sõnumid, kogukonnalood, reklaam ja valimiste eel poliitikute pildid.
Vana vaidlus: turu solkimine või vajalik teavitamine?
Munitsipaalväljaannete ümber käiv väitlus lõi eriliselt lõkkele 2019. aastal, kui president Kersti Kaljulaid nimetas linna- ja vallalehti kohalike lehtedega konkureerivaks turu solkimiseks ning kutsus omavalitsusi pigem koostööle eraomanduses maakonnalehtedega. (ERR, 15.02.2019, “President peab munitsipaallehti turusolkimiseks”). Rae vallavanem vastas presidendile avalikus pöördumises, et kriitika on liiga üldistav: kõik omavalitsuslehed ei ole propagandaväljaanded ning paljudes kohtades täidab leht eeskätt praktilise info vahendaja rolli. (ERR, 19.02.2019 „Rae vallavanem presidendile: kõik omavalitsuslehed pole propagandaväljaanded“).
Presidendiga sama joont hoidis toona Eesti Ajalehtede Liit, kelle hinnangul ei tohiks omavalitsuste väljaanded avaldada tasulist reklaami, kokkulepete puudumisel tuleks kaaluda riiklikku regulatsiooni. (ERR, 17.02.2019, “Ajalehtede liit üritab munitsipaallehtedest reklaami välja tõrjuda”).
Õiguskantsler: see ei ole vaba ajakirjandus, vaid avalik ülesanne
Õiguskantsleri kantselei 2020. aasta analüüs annab vaidlusele selge õigusliku raami. Seadus ei kohusta omavalitsust infolehte välja andma, kuid kui omavalitsus täidab teabe andmise kohustust lehe kaudu, on tegu avaliku ülesande täitmisega. Sellisel juhul ei ole eelarvest rahastatud leht vaba ajakirjanduse põhimõttel toimiv väljaanne, vaid omavalitsuse infokanal ning sellele rakenduvad teistsugused kohustused ja ootused (sh põhiõiguste tagamine, proportsionaalsus, võrdne kohtlemine). (Õiguskantsler, 03.04.2020, “Valla infolehe väljaandmise küsimuste õiguslik reguleerimine”).
Just see määratlus tõstab lati kõrgele. Kui tegu ei ole sõltumatu ajakirjandusega, peab lugejale olema eriti üheselt arusaadav, mis on ametlik teave, mis kogukonnalugu ja mis reklaam.
Kelle leht see on? Enamasti “vallamaja leht”
Eesti Linnade ja Valdade Liidu (ELVL) küsitlusest tuleb välja, et KOVi leht sünnib valdavalt vallamajas või linnavalitsuses: 76% juhtudest annab ajalehte välja omavalitsus ise, 20% teeb seda koostöös partneriga ja 4% puhul on väljaandjaks ainult partner.
Sisuline vastutus jääb samuti enamasti omavalitsuse kätte. Sisu teeb 90% juhtudest vastav spetsialist ning 10% puhul palgatud partner. Samas küljenduse teeb enamasti väline partner (76%), KOV teenistuja 14% ning toimetaja/toimetus 10% juhtudest.
Tõlgituna lugeja keelde tähendab see sageli, et vallaleht on väikese tiimi (mõnikord ühe inimese) projekt, mille kvaliteet sõltub ajast ja rutiinidest sama palju kui standarditest.
Paber elab praktilisel põhjusel
60,8% vastanutest ütleb, et paber jääb oluliseks ka edaspidi, 27,5% näeb rolli järkjärgulist vähenemist. Täielikku asendumist digikanalitega küsitluse pildis ei paista. Põhjendus on enamasti, et paberleht jõuab ka nende elanikeni, kes veebis ei käi.
Ilmumissagedus on valdavalt rutiinne. Kõige levinum on tosin numbrit aastas (33 vastajat), seejärel 2 korda kuus (6), 10–11 numbrit aastas (5), 5–8 numbrit aastas (3) ning kord nädalas (3). Ka levik räägib paberlehe kasuks: 60,9% jagab lehe kõikidesse leibkondadesse ning 30,4% kombineerib kojukannet ja avalikke kohti. Leht on valdavalt tasuta (89,8).
Digiversioon on olemas, aga tihti trükilehe vari
Digiversioon on paljudel olemas, kuid levinum lahendus on trükilehe avaldamine PDFina. Eraldi veebiversioon ja sisupõhised digikanalid on pigem harvemad.
Siin jookseb kokku kaks maailma. Omavalitsused on avalik sektor ning avaliku sektori veebidele kehtivad digiligipääsetavuse nõuded (tajutavus, talitlusvõime, mõistetavus, töökindlus). (RT, “Veebilehe ja mobiilirakenduse ligipääsetavuse nõuded ning ligipääsetavust kirjeldava teabe avaldamise kord”).
Valimisajal loovad reeglid usaldust, mitte tsensuuri
Välisautorite osakaalu graafik viitab, et paljudes omavalitsustes ei piirdu sisu üksnes ametliku teabega. Samas toob kaastöö kaasa toimetusliku riski: stiil, faktitäpsus, tasakaal ja keeletoimetus nõuavad aega ning väikese toimetuse puhul napib seda kõige rohkem.
Toimetuspõhimõtted on küsitluse järgi olemas pigem pooleldi: 32% „jah“, 40% „töös/osaliselt“ ja 28% „ei“. Apoliitiline kolleegium või nõukoda on olemas vähestel, enamikul puudub. Valimisperioodi kajastuses domineerib praktika, kus järgitakse tava, kuid kirjalikku korda ei ole.
Riigikontroll on varem toonitanud riski, et omavalitsuse raha toel tehtud poliitilisele mainekujundusele viitavaid märke esines 2017. aasta KOV valimiste eel üsna palju ja mitmetes omavalitsustes. (Riigikontroll, 29.11.2018, “Kohalike infolehtede kasutamine võimulolijate poliitilistes erahuvides on jätkuvalt probleem”).
Õiguskantsler on samas rõhutanud, et selged reeglid ja järelevalve aitavad vältida poliitilise sõnumi kallutamist, eriti valimiseelsel perioodil. (Õiguskantsler, 03.04.2020, “Valla infolehe väljaandmise küsimuste õiguslik reguleerimine”).
Reklaam on enamuses, märgistus kipub olema nõrk
Küsitluse järgi avaldab reklaami 86% KOVi lehtedest ja reklaami hinnakiri on olemas 81,4% juhtudest. Ent reklaami ja (sisu)turunduse märgistuse osas on pilt ebaühtlane.
Osa lehti peab märgistust selgeks ja järjepidevaks, osa ei kasuta seda üldse ning osa kirjeldab seda ebaselgena.
Omavalitsuse infokanali puhul on selgus eriti kriitiline. Institutsioonil on avalikust rollist tulenev autoriteet ning lugeja peab saama aru, kas tegu on teavituse, reklaami või kogukonnaloo vormis sisuga. Õiguskantsler rõhutab, et kui teavitus liigitub reklaamiks, tuleb arvestada reklaamiseaduse nõudeid ning omavalitsuse rahastatud kanalis peab piiride nähtavus olema eriti selge. (Õiguskantsler, 03.04.2020, “Valla infolehe väljaandmise küsimuste õiguslik reguleerimine”); RT „Reklaami- ja kommunikatsiooniraha kasutamine valdades ja linnades“).
AI on juba majas, aga reegleid napib
Tehisaru kasutuse graafik viitab, et osa omavalitsusi kasutab AI-tööriistu ning valdav osa sellest kasutusest on katsetusjärgus/juhendita, samas kui juhendatud ja läbipaistvalt (märgistusega) kasutus on üksik.
Kui toimetus on väike, võib AI olla abikäsi (keel, lühendamine, struktuur), kuid risk kasvab kaastööde ja kogukonnalugude puhul, sest faktikontrolli koormus ei kao ja omavalitsuse kanalil on eksimuse hind kõrgem.
Mis kõige rohkem takistab? Aeg – ja alles siis raha
Suurim takistus on ajaressurss (37), seejärel autorite nappus (16) ja eelarvelised vahendid (16); poliitilist survet nimetatakse harva (2). Kvaliteedi tõstmiseks soovitakse enim koolitusi (31) ning digikanalite arendamist ja juhendeid (mõlemad 21).
Samas hindavad vastajad oma lehte pigem heaks: informeeriv, läbipaistev ja tasakaalus ning loetavuse ja mõju hinnangutes on vastused „pigem suur“ ja „väga suur“ osakaal märkimisväärne.
Kas see on ajakirjandus?
KOVi ajaleht on korraga kaks asja: teenuskanal ja kogukonnalooja. Ta täidab tühimikke, kuhu maakondlik või üleriigiline meedia sageli ei jõua – väiksed sündmused, kohalikud inimesed, praktiline info, ametlikud teated.
Aga just seetõttu, et leht on omavalitsuse oma ja rahastatud avalikust rahast, on standarditel eriline kaal. Riigikontroll on omavalitsuste infolehtede puhul rõhutanud riski, et omavalitsuse raha toel tehtud valimiskampaaniale või poliitilisele mainekujundusele viitavaid märke esines 2017. aasta kohalike valimiste eel üsna palju ja mitmetes omavalitsustes. (Toomas Mattson, 29.11.2018 „Kohalike infolehtede kasutamine võimulolijate poliitilistes erahuvides on jätkuvalt probleem“).
Kuhu liigub raamistik: EMFA ja MeeTS eelnõu
Meediateenuste seaduse (MeeTS) muutmise eelnõu uuenenud tervik seob varasemad (2023–2024) kooskõlastusringid Euroopa meediavabaduse määruse (EMFA) rakendamiseks vajalike täpsustustega ning seletuskirjas on see loogika selgelt kirjas.
EMFA põhjenduspunkt 9 rõhutab, et meediateenuse definitsioon peaks piirduma majandustegevusena osutatavate teenustega ning välja peaks jääma organisatsioonide teabevahetus ja avalik- või eraõiguslikele üksustele suunatud info- või reklaammaterjalide levitamine. (Euroopa meediavabaduse määrus).
Kokkuvõte
Omavalitsuste ajalehed ei kao üleöö, sest nad täidavad praktilist rolli ja jõuavad ka nende inimesteni, kes digisse ei jõua. Kuid mida rohkem on lehes reklaami, kaastöid, poliitikute tsitaate ja „pehmeid“ lugusid, seda olulisemaks muutub küsimus, kas lugeja saab igal hetkel aru, mis liiki sisu ta loeb ja miks see seal on?
Usaldus ei teki ainult heast tahtest või tavast, vaid nähtavatest kokkulepetest:
- selge positsioneerimine omavalitsuse infokanalina;
- reklaami ja tasulise sisu üheselt loetav märgistus;
- kirjalik kord valimisperioodiks;
- ligipääsetav digivorm (mitte ainult PDF-arhiiv);
- AI kasutuse puhul juhendatus ja läbipaistvus.
Nii saab vallaleht olla korraga toimiv teavituskanal ja kogukonna sideaine, ilma et ta hakkaks mängima ajakirjandust seal, kus ajakirjanduse sõltumatus pole võimalik.